نام فایل : بازاريابي كروي

فرمت : .doc

تعداد صفحه/اسلاید : 9

حجم : 43 کیلوبایت

بازاريابي كروي
چكيده :
در متون بازاريابي موضوع هميشگي و مورد بحث اين است كه شركت ها نه تنها بايد به نيازها و خواسته هاي مشتريان خود ، بلكه به خواسته ها و نيازهاي مشتريان مشتريانشان نيز توجه كنند و از اين موضوع به عنوان مفهومي از بازاريابي ياد شده است كه هدف آن ايجاد و احياي مجدد مفهوم بازاريابي در وراي سطوح سنتي يعني ، توليد كنندگان ، عرضه كنندگان ، عمده فروشان ، خرده فروشان ، مشتريان و مصرف كنندگان در كانال هاي بازاريابي است .
تلاش تحقيقات آتي بايد بيشتر صرف ايجاد پلي بين سطوح روشن و آشكار خط مشي هاي آغازين و پاياني كانال هاي بازاريابي باشد كه در اين رابطه بايد اقتصاد و عوامل بوم شناختي در نظر گرفته شود .
مقدمه : در سال هاي پاياني 1940 كارايي توليد عامل ضروري براي دستيابي به حفظ عملكرد خوب در عمليات تجاري موفق در بازار محسوب ميشد . در دهه 1950 محققان بازاريابي اين بحث را مطرح كردند كه شركت ها بايد توجه بيشتري به نيازها و خواسته هاي مشتريان داشته باشند و اين راهكار بنيادي اغلب به عنوان مفهوم بازاريابي شناخته شد كه يكي از مشهورترين ومهمترين ديدگاه هايي است كه در آثار بازاريابي تاكنون پديدار شده است.
Mckitterick
عنوان مي كند : مهم ترين وظيفه و مهارت بازاريابي اين نيست كه مشتري را به انجام عملي كه در راستاي منفعت شركت است وادار كنيم ، بلكه بايد در انجام كاري كه در راستاي منافع مشتري است ، مهارت داشته باشيم . پس مفهوم بازاريابي به اين معنا است كه نيازها و خواسته هاي مشتري بايد هدف هر فعاليت و فرآيند بازاريابي باشد. در آن زمان توجه به خواسته هاي مشتري نوعي تغيير اساسي در ديدگاه هاي جاري مديريتي محسوب مي شد و ديگر محققان آن زمان نيز با اين نظريه موافق بودند . به عنوان مثال
Keith
نتيجه گيري كرد كه توجه ما از مسئله توليد به مشكلات بازاريابي تغيير كرده است و مي توانيم از محصول خود ، كالايي كه مشتري ميخواهد را بسازيم و اين فرآيند از عملكرد شركت تا بازار را شامل ميشود . احياي مجدد مفهوم بازاريابي با پديده اي به نام نزديك بيني بازاريابي نزديك ، توامان است .
Levitt
معتقد است از آنجا كه موقعيت فعلي بسيار سود آور است ، بازاريابان اين واقعيت را ناديده مي گيرند كه تغييراتي كه دربازار صورت مي گيرد ، نيازمند توجه عميقي است . مفهوم نزديك بيني بازاريابي نيازمند گسترش مفهوم بازاريابي است . مفهوم آميخته بازاريابي از ديدگاه هاي معاصر و جديد است كه به وسيله ديگر محققان بسط يافته است و ديگر جنبه هاي كاربردي آن ، مثل محصول ، توزيع ، فروش را توضيح مي دهد . در دهه 1990 ديدگاه مشتري مداري و استفاده از كانال هاي مشتري محوري در صنايع خودروسازي واژه درست و به موقع (
JIT
) به كار گرفته شد ، در حاليكه در صنايع منسوجات وخرده فروشي اصطلاح واكنش سريع وبهترين پاسخ به مشتري به منظور افزايش هماهنگي در عملكرد به كار گرفته شد . براساس اين ديدگاه مشتري در نقطه شروع ديده ميشود و نه در پايان خط
Steudeland Desrulle
عنوان كرد كه در كلاس جهاني بودن به معناي قابليت عرضه محصولات در بازار ، با كيفيت مطلوبتر و ارزش بيشتر علاوه بر رقابتي بودن است . لذا با توجه به مفهوم فعلي ، موثر بودن بازاريابي ، در دنياي بازاريابي است و عليرغم گستردگي شناخت مفهوم بازاريابي هنوز هم از گويايي كاملي در بيان يكپارچگي ، دوام و چرخه كامل كانال هاي بازاريابي در گذشته – حال – آينده ناتوان بوده است وبه سطوح مشخصي از كانال هاي بازاريابي محدود شده است وسعي بر شناسايي كانال هاي جديد ندارد . لذا واژه مفهوم بازاريابي كروي ابداع شد و هدف آن تجديد حيات مفهوم بازاريابي با بهره گيري از پيوند سطوح پايين و بالا و پيوند مجدد سطوح قبلي و بعدي كانال هاي بازاريابي است .
بررسي سوابق
مفهوم بازاريابي كروي از رويكردي عمودي و پايين نگر برخوردار است و به سطوح متوالي و منفرد ميان عاملين مستقيم و يا غير مستقيم در كانال هاي بازاريابي اشاره دارد و علاوه بر آن كاربرد بازار محوري دارد و تمركزش روي سطوح مشتريان و مشتريان مشتريان و يا مشتريان در بازار است . لذا مفهوم بازاريابي معمولا" موضوعات افقي را در بر نمي گيرد . حتي اگر از حساسيت مصرف كننده برخوردار باشد :
Mckitterick
اظهار نظر مي كند كه به منظور برنامه ريزي و تفكر مناسب درباره اين كه رقابت در بازار چه دستاوردي ممكن است داشته باشد و همچنين اثرات احتمالي آن قبل از به كارگيري منابع چند ميليون دلاري به اطلاعاتي در مورد مشتري كه جوابگوي تئوري ما باشد نيازمنديم . درابتداي قرن 20 محققين براي تحليل اين كه چگونه ميتوانند كانال هاي بازاريابي را با كيفيت هرچه بيشتر پايه گذاري كنند تا در راستاي منافع نهايي مصرف كننده باشد ، مباني اقتصاد را مورد بررسي قرار دادند و اصول مختلفي كه ممكن است عمليات انجام گرفته در كانال هاي بازاريابي را تحت تاثير قرار دهد ، بررسي كردند . مثلا" قانوني به نام به تعويق انداختن وجود دارد كه ميتوان آن را راهكار كشش ناميد و اصل ديگر به نام احتكار است كه ميتوان آن را به عنوان راهكار در نظر گرفت . رويكرد كل نگرانه كانال بازاريابي مورد توجه عمده بسياري از صنايع در بازار رقابتي است . ويژگي مشترك در كانال هاي بازاريابي آن است كه يك شروع و پايان دارد . به طور مرسوم تئوري كانال ، تمركزي روي وابستگي عمودي ميان عمليات تجاري شركت ها است . كانال بازاريابي شامل تعداد زيادي از عاملين و يا واسطه هاست كه در فرآيند معاملات شركت مي كنند تا با همكاري هم كارايي كانال را ارتقا بخشند . شركت ها زماني ميل به جدا شدن دارند كه احساس بي نيازي نسبت به ديگران داشته باشند . در كانال هاي بازاريابي فعاليت ها تخصصي است و يك توزيع وظيفه اي ميان شركت ها وجود دارد . امروزه شركت ها اغلب در كانال هاي بازاريابي سعي مي كنند كه مشتري را راضي نگه دارند . عموما" يك ارتباط متقابل ميان شركت ها در كانال هاي بازاريابي وجود دارد . وابستگي موجود بين شركت ها به علت ضرورت همكاري و هماهنگي در فعاليت هاي تجاري به منظور دستيابي به اهداف فردي و يا گاهي اوقات اهداف متقابل است . وابستگي موجود بين شركت ها در كانال هاي بازاريابي مفهوم بازاريابي را بهبود مي بخشد . چرا كه هدف آن فقط راضي كردن نيازها و خواسته هاي مشتري و مشتريان مشتري نيست ، بلكه به نيازمندي ها و خواسته هاي مشتريان خارج از كانال بازاريابي نيز توجه مي كند . ايجاد ارزش در كانال بازاريابي اغلب به عنوان يك فرآيند تدريجي يا متوالي كه در آن ارزشي در طول زنجيره ها يا سيستم ارزشي افزوده ميشود بيان ميگردد ، تا جايي كه در ابتداي قرن بيستم عقيده پيشرفت تدريجي و مداوم فرآيند ارزش افزوده مطرح گرديد .
Weld
مي گويد : در هر مرحله به وسيله افرادي كه با محصول مرتبط هستند ، براي محصول ارزش افزوده ايجاد مي گردد . به عنوان مثال اين مسئله از توليد كننده شروع ميشود و توسط ديگر شركت ها ادامه مي يابد ( واسطه ها ) تا به مصرف كننده برسد . اغلب چنين بيان ميشود كه در هر گام و يا عملي كه در اين فرآيند وجود دارد ارزش كالا ارتقا مي يابد و يا ارزش افزوده در توليد محصول در كانال بازاريابي به مصرف كننده اضافه ميشود . لذا بديهي است كه محققان چنين نتيجه گيري كنند كه كانال هاي بازاريابي بايد مشتري مدار باشند . به عبارت ديگر در كانال هاي بازاريابي جايگاه مصرف كننده در آخر خط است . عيب بزرگ اين كار كه در اغلب آثار وجود دارد اين است كه كانال هاي بازاريابي به منظور تقويت دوام شركت ها در ادامه فعاليت تجاري و در چرخه كلي فعاليت كوتاه مدت وبلند مدت شركت بايد يكپارچه شوند . روي هم رفته در اين ديدگاه بايد عوامل اقتصادي و اجتماعي و آداب رسوم مورد تاكيد قرار گيرد . اگرچه مفهوم بازاريابي در دهه 1950 ايجاد شده است ، اما اصول ومفهوم بازاريابي به عنوان يك پديده در آثار مربوط به قرن 20 ذكر شده است و تلاش شركت ها در جهت رضايت مندي مشتريان است، در اين راستا
Shaw
عنوان مي كند : كالا ساخته ميشود كه رضايت مندي ايجاد كند نه اين كه فروخته شود . امروزه يك بازرگان موفق بايد در جستجوي نيازهاي غير آگاهانه مشتري باشد .
مفهوم بازاريابي كروي
در كانال هاي بازاريابي پيچيدگي وجود دارد كه علت آن مجموعه اي از محتويات و تعاملات است و اين امر شامل اجزاي عمومي يعني عاملين فعاليت ها و منابع است ، و هم چنين فصول مشتركي مثل تعاملات و هماهنگي و همكاري و رقابت در آن دخالت دارد و علاوه براين به يكپارچگي وسيكل كامل در اقتصاد و جامعه و عوامل بوم شناختي نيز نيازمنديم . عامل بوم شناختي در جايي كه همه چيز در يك زمان اتفاق مي افتد محدوديت بيروني ايجاد ميكند . هنگامي كه عوامل اجتماعي به اقتصاد و عوامل بوم شناختي بستگي دارد ، عوامل اقتصادي ثابت و اساسي اند . همه اينها از مفهوم بازاريابي كروي در كانال هاي بازاريابي اقتباس ميشود . ماخذ معمولي مفهوم بازاريابي بر اساس نيازها و خواسته ها و نيازمندي هاي مصرف كننده به سه دسته تقسيم ميشود . در مرحله اول مفهوم بازاريابي ممكن است برمبناي ماخذ تدريجي ميان فعاليت هاي عاملين و منابع در كانال هاي بازاريابي باشد . اين بدان معنا است كه هر عامل فقط نيازها و خواسته هاي سطوح پايين بعدي را در نظر مي گيرد و اين بيان كننده ماخذ گام به گام سطوح پايين و بالا در كانال بازاريابي است . در قسمت دوم مفهوم بازاريابي ممكن است برمبناي ماخذ مشترك ميان فعاليت عامل و منابع در كانال بازاريابي باشد و فعاليت عامل و منابع ، نشان دهنده نيازها و خواسته هاي سطوح مصرف كننده ( توليد كننده – عمده فروش – خرده فروش ) و ماخذ سطوح پايين مفهوم بازاريابي در كانال بازاريابي است و تاكيد آن روي همكاري و هماهنگي و تعامل ميان سطوح ضعيف است . در قسمت سوم مفهوم بازاريابي ممكن است برمبناي ماخذ جمعي ميان عاملين و منابع در كانال بازاريابي باشد . اين بدان معناست كه عاملين به نيازها و خواسته ها و احتياجات سطوح پايين تر توجه دارند . ( مانند اين كه توليد كنندگان توجه بيشتري به عمده فروش ، خرده فروش ومشتري دارند و عمده فروش به خرده فروش و مشتري توجه مي كند و خرده فروش به مشتري توجه دارد . ) اين شاخه اي از روند كلي مفهوم بازاريابي است . هرچند اين مفهوم ويژگي يكپارچگي و دوام و چرخشي خدمات رساني و گونه هاي غير مستقيم شبكه بازاريابي را در نظر نمي گيرد .
...