نام فایل : ضرورت بازاريابي تك به تك در كسب رضايت مشتري

فرمت : .doc

تعداد صفحه/اسلاید : 19

حجم : 68 کیلوبایت

ضرورت بازاريابي تك به تك در كسب رضايت مشتري
چكيده
در سالهاي اخير كه امكان توليد انبوه زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است ، براي توليد كنندگان چاره اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است . در هر گوشه اي از جهان صنعتي امروز كه اقتصاد رقابتي ، فضاي انحصاري را در هم مي شكند ، نگرش مشتري مداري و كسب رضايت مشتري ، قانون كسب و كار تلقي شده و عدم رعايت اين قانون سبب حذف از صحنه بازار است . در اين مقاله سعي شده به مفهوم رضايت مشتري و عوامل سازنده رضايت مشتري در سيستم بازاريابي تك تك و همچنين نمونه هايي واقعي از شركتهايي كه ايده بازاريابي تك تك در روابط بلند مدت با مشتري را در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود .
مقدمه
هنر بازارياب امروز "فروش يخچال به اسكيمو" نيست؛ بلكه اسكيمو را به عنوان يك مشتري خشنود، همواره در كنار داشتن است. امروزه بسياري از مفاهيم، تئوريها و كلاً ادبيات مديريت بر محور "مشتري" بازنگري و بازنويسي شدهاند. "مشتري تاج سرماست!" ديگر يك شعار نيست بلكه مشتري، محور فعاليتهاي سازمانها قرار گرفته است. "كيفيت" كه يك مفهوم و دغدغة ديرپاي مديريت است نيز امروزه در رابطه با رضايت مشتري تعريف شده و گفته ميشود: "كيفيت يعني جوابگويي به نيازهاي مشتري." در شرايط رقابتي تمام دغدغه شركتها آن است كه نه تنها مشتريان جديد را جذب كنند، بلكه مشتريان قديمي خود را نيز نگه دارند. شايد به جرأت بتوان ادعا كرد كه نگهداري مشتريان قديمي براي شركتها و مؤسسات بيش از جذب مشتريان جديد اهميت دارد. دليل اين نكته نيز خيلي ساده است: هزينه فروختن به مشتري قديمي كمتر از هزينه تلاش براي جذب مشتري جديد است. لذا براي موفقيت در نظام بازاريابي تك تك نه تنها از بازاريابي و فروش بلكه از توليد، تكنولوژي اطلاعات و مديريت توزيع نيز بايد بهره برد.
رضايت مشتري چيست؟

رضايت احساس مثبتي است كه در هر فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمات ايجاد ميشود. اگر كالا و خدمت دريافت شده از جانب مشتري، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضايت ايجاد ميشود. در صورتي كه سطح خدمت و كالا پايين تر از سطح انتظارات مشتري باشد، به نارضايتياش منجر خواهد شد.
بازاريابي تك به تك چيست؟
بازاريابي تك به تك در يك جمله ايجاد و مديريت بر رابطه فردي با تك تك مشتريان است. تفاوت بازاريابي سنتي با بازاريابي تك به تك در اين است كه در بازاريابي سنتي شاخص موفقيت، سهم بازار
(market share)
محصول است ولي در بازاريابي تك به تك شاخص موفقيت، سهم از تعداد مشتري
(customer share)
است. بازارياب سنتي سعي دارد مشتريان بيشتري براي محصولات خود پيدا كند، حال آنكه بازارياب تك به تك در پي پيدا كردن محصولات بيشتر براي مشتريانش است. بازارياب سنتي محصولاتش را مديريت ميكند و مديرانش، مسئول ميزان فروش فعلي محصولاتش هستند. در حاليكه بازارياب تك به تك مشتريان را مديريت ميكند و مديرانش مسئول پاسخگويي به رشد ارزشهاي مورد انتظار اين مشتريان طي زماني كه شركت فعاليت ميكند ميباشند.
مباحث سازماني نيز در اين بين اهميت دارند. بازاريابي سنتي ميتواند با كمترين ارتباط با ساير واحدهاي سازماني و عمليات غير بازاري انجام شود. استخدام مدير بازاريابي براي اجراي فعاليتهاي تبليغاتي، پيشبردي و فروش توليدات از طريق فروشگاههاي خردهفروش يا ساير كانالهاي توزيع در بازاريابي سنتي مطرح است.
بازاريابي تك به تك در پي حمايت از مشتريان در طول زمان، مديريت بر يكسري تعاملات با مشتريان و سنجش ميزان خريد مشتري از محصولات گوناگون است با توجه به اينكه بازاريابي تك به تك داراي ماهيتي يكپارچه است لذا بايد فرآيندهاي درون سازماني به گونهاي باشد كه امكان برخورد ويژه و انفرادي با تك تك مشتريان را به كليه واحدها، بخشها و عمليات سازمان بدهد. به همين دليل است كه ميگوييم براي داشتن بازاريابي تك به تك بايد هر شركت تبديل به يك مؤسسه تك به تك شود. فرآيند اجراي برنامه بازاريابي تك به تك داراي چهار مرحله زير است:
مشتري خود را بشناسيد:
شما نميتوانيد با كسي كه نميشناسيد، ارتباط برقرار كنيد. لذا شناخت فردي مشتريان حياتي است. شناختي كه به شما اجازه ميدهد مشتري را با جزئيات كامل در تمام مكانها، در بين تمام رسانهها و در هر بخشي شناسايي كنيد. اگر شركتي نتواند حداقل مشخصههاي مشتريان مهم را جمعآوري كند، نخواهد توانست برنامههاي تك به تك را به اجر درآورد. به طور مثال براي يك خردهفروش لازم است برنامهاي تشويقي اجرا شود تا وي را وادار به خريد مستمر نمايد. براي معاملات بين شركتي ضروري است، اسامي و سمتهاي مديران مؤثر در تصميمگيري خريد فراگرفته شوند.
مشتريان خود را متمايز كنيد:
مشتريان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نيازهايشان. پس از شناسايي مشتريان ضروري است كه آنها را متمايز كنيد. اين تمايز به شما امكان ميدهد تا انرژي خود را صرف مشتريان با ارزشتر كنيد و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نيازهاي مشتريان خود بهتر صرف كنيد. همانگونه كه مشخص است ما در اينجا از يك نظام ارزيابي مشتريان بر مبناي سوددهي آنها و شاخص ردهبندي مشتريان صحبت ميكنيم. اما اين نكته نيز قابل ذكر است كه ما در اينجا مشتريان را بر مبناي نيازهاي متفاوتشان گروهبندي كرده و بر مبناي همين تفاوتها نيز عمل ميكنيم.
كانو، دانشمند ژاپني انواع نيازهاي مشتري را به شرح زير توصيف مينمايد:
نيازهاي پايه كه اغلب ، مشتري آنها را اظهار نميكند و توقع دارد كه آنها حتماً وجود داشته باشند و تأثيري در ايجاد رضايت نداشته، ولي نبودن آنها نارضايتي شديدي ايجاد ميكند. بودن واكسن در يك مركز بهداشتي درماني يك نياز پايه است.
نيازهايي كه مشتري آنها را اظهار ميكند و تأمين آنها نسبت مستقيم با درجه رضايت مشتري خواهد داشت. معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نيازي است كه مشتري معمولاً اظهار مينمايد.
نيازهاي خوشحال كننده كه مشتري انتظار آن را نداشته، ولي در صورت شناسايي آنها و دادن پاسخ مناسب براي آنها رضايت شديدي در مشتري ايجاد ميگردد. همراهي نمودن مشتري به اتاق مربوطه از نيازهاي خوشحال كننده محسوب ميگردد.
كانو معتقد است كه نيازهاي خوشحال كننده توسط مشتري اظهار نميشود و براي توليد كننده شناخته شده نيست و گوش دادن به صداي مشتري باعث شناختن آنها ميگردد.
...